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    Glossaire

    Glossaire : marketing, acquisition et data

    Les termes qu'on emploie tous les jours, expliqués simplement et sans jargon. Pas des définitions de dictionnaire, mais ce qu'ils veulent dire pour vos décisions.

    Section 01

    Acquisition et performance

    CAC (coût d'acquisition client)

    #
    Ce que vous coûte, en moyenne, l'acquisition d'un nouveau client : la dépense totale divisée par le nombre de clients gagnés. C'est l'un des chiffres les plus importants à piloter, et il ne vaut que comparé à ce qu'un client vous rapporte.
    Formule
    CAC = dépenses d'acquisition / nombre de clients acquis
    Exemple
    50 nouveaux clients acquis sur un mois pour une dépense totale de 5 000, soit un CAC de 100.
    Voir l'offre Traffic Management

    ROAS (retour sur dépense publicitaire)

    #
    Le chiffre d'affaires généré pour chaque euro dépensé en publicité. Utile, mais piégeur : c'est un indicateur plateforme, qui ne dit rien de votre marge. Un ROAS flatteur peut cacher une perte une fois la marge prise en compte.
    Formule
    ROAS = chiffre d'affaires généré par la publicité / dépense publicitaire
    Exemple
    20 000 de chiffre d'affaires pour 5 000 dépensés, soit un ROAS de 4 (ou 400 %). Mais avec une marge de 20 %, ces ventes ne rapportent que 4 000 de marge pour 5 000 dépensés : le ROAS est flatteur, l'opération perd de l'argent.

    ROI (retour sur investissement)

    #
    Plus large que le ROAS : il intègre l'ensemble des coûts et la marge, pas seulement la dépense publicitaire. C'est la vraie mesure de rentabilité.
    Formule
    ROI = (gains générés - coûts) / coûts, exprimé en pourcentage
    Exemple
    Une action qui a coûté 5 000 et généré 8 000 de marge donne un ROI de (8 000 - 5 000) / 5 000 = 60 %.

    LTV (valeur vie client)

    #
    Ce qu'un client vous rapporte sur toute la durée de sa relation avec vous. À comparer au CAC : si acquérir un client coûte plus qu'il ne rapporte, le modèle ne tient pas.
    Formule
    LTV = panier moyen × nombre d'achats sur la durée de vie (version simple). En version plus fine, on applique la marge plutôt que le chiffre d'affaires.
    Exemple
    Un panier moyen de 50 et 6 achats sur la durée de vie donnent une LTV de 300. Avec un CAC de 100, le rapport LTV / CAC est de 3, un repère souvent considéré comme sain.

    CPL, CPC, CPM

    #
    Trois coûts unitaires. Le CPL est le coût par lead, le CPC le coût par clic, le CPM le coût pour mille impressions. Ce sont des indicateurs intermédiaires : ils aident à lire une campagne, mais ne disent pas si elle est rentable.
    Formule
    CPL = dépense / nombre de leads. CPC = dépense / nombre de clics. CPM = (dépense / nombre d'impressions) × 1 000.
    Exemple
    1 000 dépensés pour 50 leads donnent un CPL de 20. Les mêmes 1 000 pour 2 000 clics donnent un CPC de 0,50. Et pour 200 000 impressions, un CPM de 5.

    Taux de conversion

    #
    La part des visiteurs ou des clics qui réalisent l'action visée (achat, demande de devis, inscription). Un bon levier d'acquisition sur une page qui ne convertit pas reste de l'argent gaspillé.
    Formule
    Taux de conversion = (nombre de conversions / nombre de visiteurs ou de clics) × 100
    Exemple
    30 ventes pour 1 500 visiteurs, soit un taux de conversion de 2 %.

    Retargeting

    #
    Recibler les personnes qui ont déjà interagi avec vous (visite du site, ajout au panier) pour les ramener vers la conversion. Efficace, mais à doser pour ne pas surinvestir sur une audience déjà acquise.

    Lead, MQL, SQL

    #
    Un lead est un contact qui a montré de l'intérêt. Un MQL est un lead jugé qualifié par le marketing. Un SQL est un lead jugé assez mûr par les ventes pour être travaillé. La distinction évite de juger l'acquisition au volume brut plutôt qu'à la qualité.
    Section 02

    Mesure et data

    Server-side tracking (tracking côté serveur)

    #
    Une manière de collecter les données en les faisant passer par un serveur que vous contrôlez, au lieu de tout envoyer depuis le navigateur. Cela redonne du contrôle et de la résilience à votre mesure.
    Lire l'article dédié

    Attribution

    #
    La méthode qui répartit le mérite d'une conversion entre les différents points de contact. Les modèles et les fenêtres varient d'un outil à l'autre, ce qui explique en partie pourquoi vos plateformes ne donnent jamais les mêmes chiffres.

    Plan de marquage

    #
    Le document de référence qui définit ce que vous mesurez, pourquoi et comment. C'est lui qui rend un tracking fiable et durable.

    Conversion API (CAPI)

    #
    Un envoi des conversions de serveur à serveur vers une plateforme publicitaire comme Meta, en complément du pixel navigateur, pour restaurer du signal perdu.

    GA4 et Google Tag Manager (GTM)

    #
    GA4 est l'outil de mesure d'audience de Google, basé sur les événements. GTM est le gestionnaire de balises qui décide quels tags se déclenchent et quand.

    Pixel

    #
    Un petit bout de code placé sur votre site qui transmet des événements (visite, achat) à une plateforme publicitaire depuis le navigateur. De plus en plus complété par le server-side et la Conversion API.
    Section 03

    Pilotage et organisation

    Fractional CMO (direction marketing externalisée)

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    Un directeur marketing senior à temps partagé, qui apporte le cap, l'arbitrage et la lecture business sans le coût d'un recrutement à temps plein.
    Voir l'offre Direction marketing externalisée

    Traffic management

    #
    Le pilotage des leviers d'acquisition comme de vrais centres d'investissement : on arbitre où mettre le budget en fonction de la contribution business, pas du ROAS apparent.
    Voir l'offre Traffic Management

    Source de vérité

    #
    Le référentiel que vous décidez de croire pour trancher un chiffre, en général votre back-office ou votre solution de paiement pour le chiffre d'affaires. Sans source de vérité, chaque réunion tourne au débat sur les chiffres.

    Une notion à clarifier sur votre cas ?

    Le plus simple, c'est d'en parler.

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